《怪誕行為學(xué)》讀書(shū)筆記

——從行為學(xué)角度看待與傳統經(jīng)濟學(xué)相反的現實(shí)生活

傳統經(jīng)濟學(xué)的“經(jīng)紀人假設”是基于亞當斯密詩(shī)一樣的描述：人類(lèi)的行為都是理性和自利的，因此，個(gè)人福利最大化就會(huì )導致社會(huì )總體福利水平的最大化。經(jīng)紀人假設，就是使全社會(huì )資源分配達到效用最大化，也能使社會(huì )達到盡可能公平。所以在這樣的假設條件下，整個(gè)社會(huì )井井有條。

傳統經(jīng)濟學(xué)總是假設人是理性的，會(huì )自覺(jué)按照成本-收益原則來(lái)行事，但新經(jīng)濟學(xué)，即此書(shū)描述的行為經(jīng)濟學(xué)則通過(guò)大量的實(shí)驗證明現實(shí)生活中存在大量非理性的現象，而這些現象是有跡可循、可以預測的。

本書(shū)介紹了很多很多非理性現象并給出了分析結果，有些結論我覺(jué)得很適合日常甚至商業(yè)運作里使用，這里簡(jiǎn)單介紹幾個(gè)。

為什么我們喜歡比較和攀比？

人們很少做不加對比的選擇，雖然我們無(wú)法計算某物品真正的價(jià)值是多少，但可以通過(guò)比較這種物品與其他的相對優(yōu)劣，以此判斷其“性?xún)r(jià)比”。商家也會(huì )巧妙地利用這一心理給普通用戶(hù)下陷阱。比如飯店菜單上主菜的高標價(jià)能給飯店增加盈利——即使沒(méi)人點(diǎn)這道菜，他們很可能點(diǎn)第二貴的；電商賣(mài)電視時(shí)，商家會(huì )把三個(gè)價(jià)格不等的電視放一起，其中價(jià)格居中的銷(xiāo)量最高。我在閱讀這一章時(shí)想到了淘寶，通常一模一樣的飾品銷(xiāo)量最高的價(jià)格并不是最便宜的，人們潛意識里認為便宜有坑，貴的是交智商稅，價(jià)格不高不低的飾品會(huì )給消費者帶來(lái)極大的安全感。

為什么珍珠無(wú)價(jià)？

傳統經(jīng)濟學(xué)假定產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格是由供給和需求來(lái)決定的，但其實(shí)消費者的購買(mǎi)意愿極易操控。若想讓人們渴望做一件事，只需使這件事的機會(huì )難以獲得即可。人類(lèi)行為還存在自我羊群效應，即基于自己先前的行為而推想某事物好或不好。書(shū)中給出了這樣的案例：黑珍珠最開(kāi)始并沒(méi)有得到市場(chǎng)的認可，有個(gè)聰明的商家想了一個(gè)辦法，即將黑珍珠的定價(jià)與貴價(jià)寶石“錨定”在一起，此后它的價(jià)格就一直緊跟寶石。同樣，我們一旦以某個(gè)價(jià)格買(mǎi)了一個(gè)商品，我們也就為這個(gè)價(jià)格所“錨定”。同理還有星巴克與部分香水。產(chǎn)品要想打破原有的市場(chǎng)價(jià)格體系，就需要包裝，定義產(chǎn)品的獨特價(jià)值，并在宣傳時(shí)不斷強調。

為什么贈品反而讓我們花費更多？

事物都有兩面性。多數交易都有有利的一面和不利的一面，但免費讓我們忘掉了不利的一面。免費給我們造成了一種情緒沖動(dòng)，讓我們誤以為其性?xún)r(jià)比很高。這是由于人類(lèi)本能地懼怕?lián)p失，我們選擇某一免費的物品不會(huì )有顯而易見(jiàn)的損失，但假如我們選擇的物品并不免費，那就會(huì )有造成損失的風(fēng)險。網(wǎng)上購物就利用人類(lèi)的這一心理，推出湊夠一定金額減免或免運費的促銷(xiāo)手段。這就是為什么漸漸有人意識到，他們本來(lái)是為了便宜而選擇的網(wǎng)上購物，如今卻是他們錢(qián)包消瘦的罪魁禍首。

這本書(shū)的英文名是可預測的非理性，其實(shí)更一目了然，這本書(shū)通過(guò)舉一些妙趣橫生的例子，生動(dòng)形象深入淺出地給我們描述了一個(gè)非理性的現實(shí)經(jīng)濟生活，我在此向公司各位同事推薦，公司圖書(shū)室就有，讀完定會(huì )對購物、理財產(chǎn)生更清晰的理解。（邵馨逸）